White Paper: “Social Media Monitoring erläutert”

Social Media Monitoring

Übersicht

Social Media Monitoring findet heraus, was Leute über Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Mitbewerber im Internet sagen. Social Media Monitoring bildet damit die Vorrausetzung für alle anderen Maßnahmen im Social Media Marketing.

Im besten Fall ist Social Media Monitoring ein fortlaufender Prozess, in dem die Kommunikation der Internetnutzer, die ihr eigene Sprache sowie Interessen, Motivation und Verhalten der Nutzer untersucht werden. Erst durch diese Erkenntnisse wird die eigene Kommunikation mit den Nutzern gelingen.

Im Gegensatz zum Social Media Monitoring bleibt bei der traditionellen Marktforschung der Großteil der Nutzer ungehört. Zudem birgt schon der generelle Aufbau der klassischen Marktforschung starke Verzerrungen der Ergebnisse, da Nutzer in Umfragesituationen zumeist befangen agieren. Wohingegen sie z.B. bei Gesprächen innerhalb eines Sozialen Netzwerks sehr ehrlich ihre Meinung äußern.

Social Media erlaubt es Ihnen, mit den Nutzern Ihrer Produkte oder Dienstleistungen direkt in Kontakt zu treten. Die erste Aufgabe des Social Media Monitorings ist es, genau solche Konversationen zu finden und die daraus gewonnenen Informationen und Meinungen zu dokumentieren. Die Implementierung von Social Media Monitoring in ein Unternehmen schafft die unweigerliche Verpflichtung, die Wünsche der Kunden aktiv umzusetzen. Dies wird viele Unternehmensprozesse weitreichend ändern. Seien Sie also vorbereitet!

Was ist Social Media Monitoring?

Sprechen Sie nicht über Ihre Kunden, sondern hören Sie ihnen zu.

Wahrscheinlich haben Sie von Social Media Monitoring (SMM) in letzter Zeit oft gehört. Social Media Monitoring ist sehr schnell zu einem wichtigen Bestandteil der Marketingstrategien vieler Unternehmen geworden. Obwohl SMM noch am Anfang steht und für sich allein eine kleine Wissenschaft darstellt, hilft es schon jetzt vielen Unternehmen ihre Kunden besser kennenzulernen. Doch was ist und wie funktioniert Social Media Monitoring nun genau?

Social Media Monitoring findet heraus, was Leute über Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Mitbewerber im Internet sagen.

Ein Experte für Social Media Monitoring benutzt verschiedene Tools und Data-Mining-Techniken um Informationen über einen Markt, ein Unternehmen, einen Mitbewerber, eine Marke, eine Kampagne oder ein einzelnes Produkt zu sammeln und zu interpretieren. Diese Analyse berücksichtigt gleichermaßen qualitative wie quantitative Faktoren, beinhaltet also persönliche Meinungen genauso wie die Häufigkeit des Auftretens bestimmter Keywords. Gut praktiziertes Social Media Monitoring gibt außerdem Empfehlungen für den Umgang mit den neu erworbenen Informationen. Denn erst die Integration dieser Informationen in den Unternehmensprozess rechtfertigen den Aufwand. SMM-Experten sprechen deshalb auch gerne von einem sich wiederholenden Prozess aus gewissenhafter Analyse und folgender Optimierung. Kurz gesagt steht Social Media Monitoring für eine Schleife aus zuhören – lernen – handeln.

Dieses Diagramm zeigt die SMM-Schleife vom Aufbau bis zur Implementierung.

So ist es ratsam, bevor man z.B. mit der Erstellung einer Facebook-Fanpage beginnt und aktiv ins Social Media Marketing einsteigt, sich über die Möglichkeiten und Erfahrungen von Social Media Monitoring Gedanken machen. Es ist eben von großem Vorteil, bevor man selbst in den Ring steigt und mit seinen Kunden online interagiert, deren Wünsche und Verhalten zu kennen. Um Fehler und peinliche Vorfälle im Social Media Marketing zu verhindern, sollte Social Media Monitoring immer der erste Schritt sein. Dies gilt für Kommunikation via Facebook und Twitter, aber genauso für Crowdsourcing, Ambassador Marketing, SEO, Reputation Management und andere Social Media Maßnahmen.

Social Media Monitoring ist die Vorrausetzung für alle anderen Maßnahmen im Social Media Marketing. Insbesondere ist es nicht möglich Ambassador Marketing zu betreiben, ohne vorher die dazugehörige Community beobachtet und analysiert zu haben.

Wer profitiert von Social Media Monitoring?

Da die Ergebnisse des Social Media Monitorings oft überraschend sind, sollten sie für die folgenden Abteilungen eines Unternehmens Pflichtlektüre sein:

  • Marketing-Abteilung
  • Produktmanagement
  • Marktforschung
  • PR-Abteilung
  • Anforderungsmanagement

Indirekt fließen neue Erkenntnisse, wie Kundenwünsche oder Preisvorteile bei Mitbewerbern, auch in Bereiche wie Produktentwicklung und Vertrieb mit ein. So dass als Ergebnis von Social Media Monitoring nicht nur das Unternehmen, sondern auch der Kunde profitiert.

Wie wird Social Media Monitoring betrieben?

Um die Präsenz, die Meinung und die Reichweite zu bestimmten Themen ermitteln zu lassen, sollte ein Unternehmen einen Social Media Monitoring Experten hinzuziehen oder im Unternehmen anstellen bzw. ausbilden.

Der erste Schritt wäre dann, in einem Workshop zu besprechen, welche Daten genau erhoben und beobachtet werden sollen. Social Media Monitoring benötigt immer einen Austausch zwischen Unternehmen und Experten. Bei einer inhouse-Lösung bleibt zu beachten, dass einige Software-Tools angeschafft werden müssen, die die Erfassung wichtiger Daten unterstützen. Besonders für die Erhebung der qualitativen Daten haben SMM-Experten oft ein Team aus Datenbankprofis, die sich um die Erfassung und Dokumentation kümmern, da dieser Bereich meist sehr zeitintensiv ist.

Wie funktioniert Social Media Monitoring?

Social Media Monitoring beobachtet das Auftreten von verschiedenen Keywords in einem ausgewählten Social Media Umfeld.

Dabei sind zwei Aspekte wichtig: der quantitative und der qualitative.

Der quantitative Aspekt beleuchtet wann, wo und wie oft bestimmte Keywords auftreten. Diese Daten lassen sich einfach in einer Tabelle darstellen und erlauben eine erste Zusammenfassung.

Der qualitative Aspekt braucht vor allem eine gute Analyse sogenannter soft values. Dabei wird z.B. betrachtet, wie die Reaktionen auf bestimmte Keywords ausfallen. Diese Analyse erfordert viel Handarbeit und Erfahrung vom SMM-Experten und seinem Team und ist sehr zeitintensiv. Die Analyse der soft values wird meist in einer tree map präsentiert.

Die Größe jedes Blocks zeigt wie viel buzz ein Thema erzeugt. Die Farbe zeigt dabei an, ob ein Thema eher positiv oder negativ besprochen wird.

Beide Aspekte sind Bestandteil eines guten Social Media Reports. Das Hauptziel des Reports ist dabei, Empfehlungen auf Grundlage der erzielten Daten für weitere Aktivitäten eines Unternehmens zu geben.

Wie Social Media Monitoring in das Unternehmen integrieren?

Social Media Monitoring kann auf zwei Wege in ein Unternehmen integriert werden:

  1. Eine einzelne, befristete Analyse zur Untersuchung z.B. einzelner Kampagnen.
  2. Die vollständige Integration eines fortlaufenden Monitoring-Prozesses in die Unternehmensstruktur.

Im besten Fall ist Social Media Monitoring ein fortlaufender Prozess, in dem die Kommunikation der Internetnutzer, die eigene Sprache sowie Interessen, Motivation und Verhalten der Nutzer untersucht werden.

Warum Sie über Social Media Monitoring nachdenken sollten

Wissen was der Kunde sagt

Ein Unternehmen sollte genau wissen, was der Kunde vom eigenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung hält. Traditionell beauftragen Unternehmen dafür Marktforschungsagenturen, die aufgrund von Umfragen und Fokusgruppen versuchen eine Analyse anzufertigen. Dieses Vorgehen kann immer noch hilfreich sein, birgt aber zwei Probleme. Erstens, sie erreichen damit nur einen kleinen Teil der Zielgruppe, weil eine Ausweitung der Umfragen sehr teuer wäre. Zweitens, die Befragten agieren oft befangen, weil sie sich der Umfragesituation bewusst sind. Bei Gruppenbefragungen kommt noch eine Eigendynamik hinzu, die das Ergebnis weiter verfälscht.

Zudem sind Umfragen meist optional, so dass die Befragten oft eine extreme Meinung – egal ob positiv oder negativ – zur Teilnahme anregt. Der Großteil der Kunden nimmt an Umfragen aber nicht teil. Das Ergebnis setzt sich also wenig repräsentativ aus extremen Meinungen zusammen.

Bei traditioneller Marktforschung bleibt der Großteil der Kunden ungehört. Zudem birgt schon der generelle Aufbau der klassischen Marktforschung starke Verzerrungen der Ergebnisse.

Der Kunde ist online

Das Internet und das stark steigende Angebot an interaktiven Angeboten haben vielfältige Möglichkeiten in fast jedem vorstellbaren Businessbereich geschaffen – so auch im Bereich der Marktforschung. Die Internetnutzung steigt weiterhin rapide. Im Juni 2010 hatten 58,4% der Europäer einen eigenen Internetanschluss. Alleine in Deutschland gibt es geschätzt 65 Millionen Internetnutzer. (Quelle: Internet World Stats)

Sie erhalten mehr Meinungen und Daten durch gezieltes Social Media Monitoring, als Sie durch eine klassische Umfrage erreichen könnten.

Der Kunde im Web 2.0

Kunden nutzen ihre sozialen Netzwerke um sich über Produkte und Dienstleistungen mit Freunden und Bekannten auszutauschen. Sie fragen nach Hilfe bei anstehenden Kaufentscheidungen oder geben persönliche Erfahrungen zu Produkten weiter. Ein gutes Beispiel dafür sind Unboxing-Videos, in denen Menschen filmen, wie Sie ein neues Produkt erstmals auspacken und dabei Freude oder Enttäuschung ungefiltert preisgeben. Auf Youtube gibt es dazu tausende Videos, die diese besondere Form der Kundenbindung festhalten.

Social Media Monitoring ist ein Weg, diese Art der Kommunikation zu dokumentieren und für ein Unternehmen nutzbar zu machen.

Was Menschen ihren Bekannten online zu einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen mitteilen, ist fast immer ihre wahre, authentische Meinung.

Der Kunde hat eine Meinung

Die Erfahrungen mit dem Internet und besonders den Sozialen Medien haben die Nutzer sensibler und sicherer im Umgang mit Marketingaktionen werden lassen. Die neue, direkte Art der Kommunikation ermöglicht es den Nutzern bei unehrlichen, überteuerten, unsozialen und unseriösen Angeboten dies auch direkt öffentlich zu äußern. Auf der anderen Seite empfehlen Nutzer gute Produkte oder guten Service gerne weiter. Diese

Art der direkten Kommunikation erwarten Kunden von jedem Unternehmen mit dem sie heute zu tun haben. Sie erwarten die Möglichkeit mit dem Unternehmen unmittelbar in Kontakt treten zu können.

Social Media erlaubt es einem Unternehmen mit seinen Kunden direkt in Kontakt zu treten.

Eröffnen Sie den Dialog

Ziel muss es sein, einen Dialog auf Augenhöhe zu erreichen, in dem die Teilung in Kunde und Unternehmen nicht im Vordergrund steht. Natürlich geht es auch darum, Informationen zu erhalten, aber das eigentliche Ziel muss ein Austausch sein, der echte Beziehungen ermöglicht.

Ein Unternehmen, dass ehrlich und transparent agiert, sollte davor keine Angst haben.

Der Versuch, sich selbst als Kunde auszugeben, wird allerdings scheitern. Es ist wichtig, dass das Unternehmen klar als dieses zu erkennen ist. Es müssen authentische Personen des Unternehmens in den Dialog treten, da unpersönliche Firmenprofile die Nutzer eher abschrecken.

Offensichtlich birgt dies auch einige Risiken, allerdings überwiegen dabei die Chancen eines offenen Dialogs bei weitem! Davon abgesehen, geschieht der Dialog zwischen den Nutzern ohnehin. Es geht also nur noch um die Frage, ob Sie als Unternehmen auch dabei sind.

Die erste Aufgabe des Social Media Monitorings ist das Finden relevanter Unterhaltungen und die anschließende Dokumentation.

Wie starten mit Social Media Monitoring?

Typischerweise beinhaltet Social Media Monitoring sieben Schritte bzw. Projekt-Phasen die im folgenden beschrieben werden sollen. Auch ohne einen SMMExperten können Sie die Schritte 1 bis 3 durchdenken. Allerdings ist dringend geraten, sich für den kompletten Prozess einen Experten zur Seite zu stellen.

Schritt 1: Was möchten Sie genau wissen

Überlegen Sie sich, welcher Bereich genau analysiert werden soll. Soll ein bestimmter Markt beobachtet, die Reaktionen auf eine virale Kampagne untersucht oder soll die allgemeine Meinung zu Ihrem Unternehmen analysiert werden? Beachten Sie dabei, dass ein spezifisches Ziel ein sehr viel fokussierteres Ergebnis hervorbringt. Im Zweifel beginnen Sie mit eng gesteckten Grenzen und weiten diese dann im Prozess selbst aus.

Schritt 2: Welche Keywords sollten Sie nutzen

Die Grundlage einer Social Media Monitoring Analyse sind die Keywords. Dies können z.B. Produkt- und Kampagnennamen oder der Hauptcharakter eines viralen Videos sein. Es ist aber wichtig, sich bei der Auswahl auf relevante Keywords zu beschränken, da ansonsten die erhobenen Daten verzerrt werden und eine Analyse nicht nur aufwändiger und damit teurer wird, sondern auch viel schwieriger ist. Ihr Input als Auftraggeber ist hierbei entscheidend, da Sie ihr Produkt, ihre Partner und Kunden am besten kennen.

Schritt 3: Welche Quellen sollte Sie nutzen

Das Internet bietet einen unendlich großen Kommunikationsraum, so dass es leicht ist, sich darin zu verlieren. Deshalb ist es um so wichtiger, fokussiert zu bleiben. Überlegen Sie genau, wo ihre Kunden diskutieren, welches die populären Foren und Blogs zu ihrem Thema sind und wie relevant Facebook und Twitter für ihre Kunden schon ist. Daraus sollten Sie die wichtigsten Quellen für die Analyse auswählen. Social Media Experten nennen diese Quellen touchpoints.

Schritt 4: Die Analyse

Die Suche beginnt und das Social Media Team sammelt alle wichtigen Daten, die sich zu den bestimmten Keywords innerhalb der gewählten touchpoints finden lassen. Nach einem vorher ausgemachten Zeitraum werden alle Daten für die Interpretation in einem Report aufbereitet.

Schritt 5: Interpretation

Hier kommen die Erfahrungen und Qualifikationen des Social Media Experten richtig zum Zuge. Aus der Masse an Daten Schlüsseltrends zu erkennen und besonders die soft values einer Analyse richtig zu deuten, verlangt einen hohen Grad an Fachkenntnis. Damit ist die Interpretation der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Social Media Monitoring Projekts.

Schritt 6: Empfehlungen

Der Social Media Monitoring Report enthält einige Empfehlungen für das weitere Vorgehen. Ein Unternehmen, dass einen SMM-Report angefordert hat, sollte darauf vorbereitet sein, die enthaltenen Empfehlungen ausführlich zu diskutieren. Einige davon werden einen raschen Wechsel der Unternehmensstrategie fordern, daher ist es unabdingbar, dass zu diesem Zeitpunkt alle wichtigen Abteilungen eines Unternehmens in die Diskussion eingebunden sind oder so schnell wie möglich eingebunden werden. Die Empfehlungen enthalten meist auch einige Hinweise zur Weiterentwicklung oder Anpassung der nächsten Social Media Monitoring Runde.

Schritt 7: Implementierung

Es ist wichtig, dass ein Unternehmen darauf vorbereitet ist, die Empfehlungen eines SMM-Reports ins eigene Unternehmen integrieren zu können. Sobald diese Änderungen vorgenommen worden sind, sollten Sie eine erneute Social Media Monitoring Runde starten. So haben Sie die Möglichkeit, den Erfolg der Änderungen zu überprüfen und weitere Feinjustierungen vorzunehmen.

Die Implementierung von Social Media Monitoring in ein Unternehmen schafft die unweigerliche Verpflichtung, die Wünsche der Kunden aktiv umzusetzen. Dies wird viele Unternehmensprozesse weitreichend ändern. Seien Sie also vorbereitet!

Den Überblick behalten

Social Media Monitoring ist nur ein Teil einer umfangreichen Social Media Strategie. Lesen Sie auch unser Whitepaper zum Thema Community Managment zu erfahren.